La communication dans tous ses états
L'exemple de la téléphonie mobile
Par :Commençons par une évidence : le point faible des entreprises algériennes et des institutions étatiques et même du gouvernement demeure la communication. Comme si cette technique n'était qu'un artifice dont on pourrait aisément se passer. Alors on met souvent à ces postes de communicateur n'importe quel profil. Celui du journaliste étant le plus prisé. Mais le journaliste, de mon point de vue, n'est pas un communicateur capable d'élaborer une stratégie, d'impulser des concepts, de choisir un territoire de communication et un positionnement. Le journaliste est un relais, sinon une courroie de transmission qui ignore le monde complexe de la communication. Son responsable lui demande de rédiger et de transmettre à la presse un communiqué, il le fait sans s'interroger sur son opportunité, ses objectifs et ses cibles, ni sur les contraintes. Pourquoi ? Parce qu'il n’est pas outillé pour ça. C'est comme si on demandait à un frère musulman de se faire charcutier. Passons maintenant à l'analyse de la communication média dans un secteur de pointe comme la téléphonie mobile, où on ne vend pas que des cartes ou des téléphones, mais une image, car on n'achète pas un produit seulement pour sa fonction utilitaire, mais surtout pour sa fonction valorisante.
échanges d’amabilités
Prenons comme exemple la dernière polémique qu'a lancée Nedjma. S’appuyant sur un communiqué de Mobilis souhaitant que l’ARPT intervienne pour équilibrer le marché de la téléphonie mobile, Nedjma interpelle l’Autorité en annonçant partager la position de l’opérateur historique ajoutant en substance : “Le rééquilibrage du marché permettra, en effet, de garantir les conditions d’une concurrence loyale et empêchera tout abus de position dominante, position occupée par Orascom Telecom Algérie depuis 2002.” On pensait qu’il y avait alliance entre les deux opérateurs pour dénoncer Djezzy. Le contraire. Mobilis réagit vivement en faisant une rude mise au point à Wataniya l’accusant d’entretenir l’amalgame et de ne plus consentir d’investissements, lui faisant comprendre ainsi, entre les lignes, maintenant qu’il est fort de sa puissance financière, qu’il pourrait toujours courir derrière lui pour l’attraper. Et c’est à son tour l’ARPT qui met les pendules à l’heure en soulignant qu’il faudrait “empêcher non pas la dominance qui est caractéristique du marché concurrentiel, mais l'abus de dominance qui est une pratique répréhensible”. Autrement dit, Djezzy n’est pas dans l’abus de dominance. Stop et fin ? Non. L’opérateur qatari avec la réactivité (l’impulsivité ?) qui le caractérise revient à la charge pour répondre à Mobilis, pour faire la leçon à l’ARPT (en lui citant des exemples de pays étrangers) et pour accuser une nouvelle fois Djezzy de “pratiques abusives”. D’une pierre trois coups en somme. Le feuilleton continue. Une nouvelle fois, l’ARPT répond aux doléances de WTA. Et Djezzy, le principal sujet de la polémique que fait-il ? Il guerroie ? Il croise le fer ? Non. Il reste à l’écart en ne s’impliquant pas dans le débat.
Mobilis : génétiquement algérien
Analysons maintenant les positions des uns et des autres.
D’abord Mobilis. Son premier communiqué, informatif, portait une nouveauté de taille : l’annonce d’un investissement de 2,5 milliards de dollars les prochaines années avec pour ambition de devenir leader du marché. Son second communiqué, très sec à l’endroit de Wataniya, traduit son irritation : il n’a pas apprécié d’avoir servi de marche-pied à un concurrent qui n’a comme objectif annoncé que de lui prendre sa place. Mobilis, qui a été longtemps en position défensive, montre les dents en se positionnant, du coup, comme un opérateur au-dessus des alliances circonstancielles, mû par le seul intérêt du consommateur. Lui le muet du sérail, lui l’absent des débats depuis quelques années, le voilà qui reprend la main avec force. Coup sur coup, un plan d’investissement énorme et le recadrage d’un opérateur qui lui marche sur ses plates-bandes. Lecture : en dépit de leurs spots sur leur algérianité, ni WTA ni Djezzy n’incarnent les vertus algériennes, et au premier chef cette capacité à dire son fait à l’autre. Lui seul, opérateur national et historique l’incarne. Au-delà de toute spéculation, il nous apparaît clair que c’est un rappel identitaire et politique : le retour en force du représentant du secteur public. En marquant son territoire, Mobilis met en garde Nedjma : il rendra coup pour coup, manière de dire : “Tu me chercheras, tu me trouveras kho.” On reconnaît le génétiquement algérien.
Nedjma siffle l’arbitre
Nedjma : c’est l’opérateur omniprésent dans les pages des médias. Il communique sur tout, s’exposant à l’une des règles de base de la communication : un seul message à chaque fois, sinon le récepteur reçoit du brouillé quand ce n’est pas du brouillon. En s’appuyant sur la presse, Nedjma croit qu’avec cet allié elle peut bénéficier d’une force de frappe capable de faire plier non seulement ses concurrents, mais aussi l’ARPT. Elle ignore d’une part que ce n’est pas la presse à l’influence restreinte qui fait l’opinion, mais la qualité du produit et du réseau et qu’il n’est jamais bon, d’autre part, de se mesurer frontalement à l’arbitre. Dans le cas qui nous concerne et au vu de la réponse de l'ARPT, on comprend entre les lignes que c'est grâce à son intervention sur les tarifs et les promos avec un encadrement rigoureux que l'opérateur qatari a pu tirer son épingle du jeu en cumulant près de 9 millions d'abonnés. N'était l'ARPT, et tous les spécialistes vous le diront, Djezzy qui dégageait des bénéfices allait baisser ses tarifs de communication pour cannibaliser un Wataniya en période de lancement, donc sans réseau solide, ni expérience du marché. Sans l’intervention de l’ARPT, Nedjma aurait été étouffé dans l’œuf. Au lieu de passer pour la victime, Nedjma est devenu paradoxalement le petit dernier qui agresse l'arbitre, écornant du coup son capital de sympathie qu'il a forgé au fil de ses différentes actions caritatives. Au final, les objectifs de communication de Nedjma ne sont pas atteints. S’il pensait rallier à sa cause l’ARPT ou du moins la sensibiliser à ses revendications, c’est raté. à deux reprises, la présidente de l’ARPT, connue pour son inflexibilité et sa rigueur de femme sûre de son bon droit, l’a désavoué. Désaveu aussi de Mobilis qui la rappelle à l’ordre.
Djezzy : le contrôle par le silence
Quant à Djezzy, eh bien Djezzy que WTA voulait envoyer dans les cordes n’a même pas répondu. Et pourquoi donc ? Voyons de plus près sa stratégie qui a reposé sur le concept du contrôle par le silence, cette technique de communication politique, que les hommes politiques étrangers connaissent très bien. Cette position est dictée par sa situation politique. Depuis 2008, Djezzy n’est plus en odeur de sainteté auprès du pouvoir. De redressements fiscaux en déclaration de rachat du gouvernement, d’incendie de son siège à des procès, la marge de Djezzy est étroite. Il a compris qu’il était tout juste toléré et qu’au moindre faux pas la massue s’abattra sur lui. Alors, il fait le dos rond. Au fil du temps, lui qui était omniprésent dans la presse a appliqué ce qu’on appelle la rareté dans la parole. Autrement dit, une communication minimaliste sur le plan de la présence médiatique de son DG et une communication par objectifs sur le plan marketing. Cette stratégie a une double portée : faire oublier l’aspect politique et lobbyiste d’une quelconque intervention de son DG tout en se concentrant sur l’essentiel : son cœur de métier, c'est-à-dire la vente, le business. C’est dans ce contexte que Nedjma a lancé la polémique. Djezzy a vite compris que toute réponse de sa part l’exposerait. Alors il a pris la position 0% de risque : le silence. D’autant que le boulot a été fait par Mobilis et l’ARPT. Du coup, il apparaît comme le grand frère qui regarde avec beaucoup d’amusement et de tolérance les caprices de ses cadets.
NABIL MAALEM
Communicateur et spécialiste en RP
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