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A la une / Enquête

Entre éthique et exigences du marché

Enquête sur les milliards de la publicité

Avec un investissement de l’ordre de 8,9 milliards de DA, soit 120 millions de dollars pour l’année 2006, le marché de la publicité en Algérie est encore à l’état embryonnaire. Précédé par celui du Maroc, avec 72% des parts, suivi de l’Algérie avec 16% et 12% pour la Tunisie. Un marché amputé des 50% que représente la publicité publique, dont l’État maintient le monopole.  

“Quand on a le savoir-faire, il faut le faire savoir”, telle est la devise qui gère le monde de la publicité. Et qui fait que des sommes colossales sont injectées, chaque année, dans des campagnes de marketing et de publicité par des acteurs du secteur économique. Des investissements imposés par les changements radicaux intervenus en amont de la pratique commerciale. Cette dernière, ne répondant plus uniquement à la loi de l’offre et de la demande et aux critères de qualités, la concurrence sans merci a imposé une nouvelle règle : celle de l’image du produit. Mission dont se charge la publicité. Vendre son produit aujourd’hui est étroitement lié au message adressé au consommateur, manière de l’inciter à opter pour tel produit et pas pour un autre. La concurrence étant, bien entendu, sans merci. Et pour séduire, tous les moyens sont bons : spots télévisuels et radiophoniques, affiches placardées aux murs et d’interminables pages sur les supports écrits. Un gigantesque marché où la communication détermine les modes de consommation. Bien que nouvellement arrivée en Algérie, la publicité occupe déjà une grande place dans le quotidien du citoyen. Ce dernier est très sensible au message véhiculé par des spots attractifs. Elle a également vite trouvé place auprès des opérateurs économiques et dans les supports médias, dont la survie dépend largement des revenus de la publicité. Cette activité, ou plus exactement cette culture qui a changé les types de consommation des Algériens, a largement contribué à l’ouverture du marché, créant une véritable dynamique économique. Accompagnant les mutations socio-économiques, la pub fait désormais partie de notre quotidien. À la télé comme à la radio, les spots sont diffusés à volonté, les pages des journaux sont inondées d’offres aguichantes d’opérateurs de téléphonie mobile, d’automobiles, du secteur de l’agroalimentaire ou autres. Vendre le maximum étant le mot d’ordre.
Parce que attrayante, familière et stimulante, la publicité détermine notre comportement de consommateur de façon directe ou indirecte. Louant les qualités de tel ou tel produit, les avantages de tel service, ou soulignant la rationalité des prix et, souvent, tout cela à la fois, elle intervient à tous les niveaux, susceptibles de stimuler l’envie à la consommation.
“Avec l’ouverture du marché et pendant longtemps, les gens dépensaient sans trop compter. Dans la mesure où, pendant de longues années, leurs dépenses étaient réduites, soit à cause des pénuries, soit à cause des années de terrorisme qu’a connues l’Algérie. Les choses ont considérablement changé. Car même si aujourd’hui tout continue à se vendre, cela se fera moins à l’avenir, parce que les porte-monnaie se vident. Les gens devront faire des choix. Quant aux producteurs, ils devront se positionner et répondre à la question : comment faire pour être préféré ? Et c’est à ce stade qu’intervient la publicité”, précise Karim Belazzoug, directeur général de Euro RSCG Algérie, filiale du holding Havas.        
Intervenant en aval de l’activité économique, la réclame contribue largement au développement de cette dernière. Elle crée l’envie d’acheter et participe à l’obtention de l’image la plus à même de défendre le leadership d’une marque. Des marques qui font appel au génie des publicitaires, qui s’inspirent du capital culturel local ou universel, offrent les scénarios les plus fous et les plus originaux au consommateur. Des voitures qui se transforment en robot, des gens volant dans les airs à la Matrix, ou encore un retour aux origines avec un brin de nostalgie et de patriotisme avec la célèbre Algérie mon amour de Baaziz… Les exemples de campagnes sont si nombreux et si différents qu’il est difficile de croire que le marché de la pub ait pu connaître toute cette évolution.
Ainsi, le consommateur est quotidiennement assailli par une quantité incalculable d’images, de bandes sonores, de photographies et de textes louant les mérites de tel ou tel producteur.
Et si la publicité n’est pas une tradition dans notre société, deux facteurs ont été déterminants dans l’élan qu’a connu le secteur, à savoir la carte démographique de l’Algérie et les données macroéconomiques. À ce titre, et concernant le volet de la démographie, il est à souligner que l’Algérie regroupe à elle seule 45% de la population du Maghreb central, dont 50% ont moins de 25 ans. 56,8% de cette population est urbaine. Pour le volet économique, il faut prendre en considération la hausse du PIB estimé à 3 100 $ par an et par habitant en 2005, ainsi que l’augmentation des dépenses des ménages.

Télévision unique : un écran encombré
Média de masse, la télévision occupe une place de choix dans notre quotidien. Elle arrive en tête de liste de nos loisirs avec un taux de pénétration de plus de 60% dans les foyers algériens. Une place légitimée par le taux élevé d’analphabètes, le tiers de la population étant concerné, privilégiant ainsi le recours au discours audiovisuel. Et malgré la concurrence des chaînes étrangères, francophones et arabophones, qui s’imposent de plus en plus en Algérie avec, respectivement, 45% et 25% des parts d’audience, l’Entreprise nationale de télévision reste la chaîne la plus regardée par les Algériens, avec 46% de pénétration. Cette place avantageuse contribue largement au recours des annonceurs à ce support afin de faire connaître leurs produits. Ainsi, l’ENTV, et malgré sa vocation de chaîne publique à caractère non commercial, accapare 44% des investissements publicitaires contre 39% pour la presse écrite, 11% pour la radio et 6% seulement pour le outdoor ou l’affichage. Spots publicitaires, sponsoring des émissions, parrainage, tous les moyens sont bons pour se faire connaître. Seulement, l’investissement publicitaire à la télévision reste des plus coûteux, particulièrement avec la révision de fourchette, estimée aujourd’hui à 350 000 DA le passage en prime time, en plus de toutes les charges que nécessite la réalisation d’un spot. “Par rapport à nos voisins, nous pratiquions les plus bas tarifs en matière de publicité, un passage en prime coûtait 172 000 DA. C’est pourquoi et pour des raisons commerciales, il a été décidé de revoir notre tarification qui est de 350 000 DA”, explique M. Saoudi, directeur du service commercial et de publicité à l’ENTV. Et même si les agences publicitaires et annonceurs estiment que les nouveaux prix imposés par la chaîne algérienne sont  trop élevés, la demande ne cesse d’augmenter. Une aubaine pour l’ENTV, qui s’imposerait comme unique acteur de la scène audiovisuelle ? 

Pas certain, dans la mesure où 97 spots publicitaires sont diffusés en moyenne à raison de 4 minutes par heure. L’année 2006 a connu un recul dans le nombre de campagnes diffusées par l’ENTV : seules 558 ont été retransmises contre 650 durant l’année écoulée, alors que l’année 2004 a été la plus riche avec 680 campagnes de réclame. Un recul qui a été suivi par celui du nombre de spots : 35 362, d’une durée totale de 967 624 secondes l’année dernière, contre 36 239 en 2005 de 1 084 644 secondes. Mais si la publicité est là pour servir les intérêts des annonceurs qui n’hésitent pas à mettre le prix, la surcharge du petit écran en matière publicitaire, en comparaison avec une production télévisuelle des plus timides, risque de détourner l’attention du consommateur d’images qu’est l’Algérien. D’où l’urgence de l’ouverture du champ audiovisuel. Car la publicité est avant tout une affaire commerciale, ce qui est loin d’être la vocation d’une télévision de service public.

Monopoles des boîtes étrangères
Officiellement, plus de 800 boîtes spécialisées dans la communication et la publicité sont enregistrées au niveau des services du registre du commerce. Des agences qui, malgré la concentration des grands marchés entre les mains des grands publicitaires, tentent de se trouver une place dans un marché en pleine expansion.
“Le marché de la publicité en Algérie est très dynamique et en pleine croissance où tout est à faire. Les gens ne maîtrisent pas vraiment la technique. C’est pourquoi, il faut investir dans la formation”, explique Riadh Aït Ouadia, de MediAlgeriA.
M. Aït Ouadia, un des pionniers de la publicité en Algérie, souligne particulièrement le grand élan qu’a connu le secteur de la publicité en un espace temps relativement court. “Le secteur de la pub a connu une grande évolution en un temps record. Il y a quelques années, l’affichage était pratiquement inexistant dans notre pays.”
Selon notre interlocuteur, le nombre important d’agences de communication ne reflète pas avec précision la réalité du marché, dans la mesure où leur nombre ont une activité bien limitée et des parts minimes de ce gros business. Spécialisé dans le consulting, Riadh Aït Ouadia confirme la tendance de la concentration du marché de la pub aussi bien du côté des annonceurs que du côté des agences.
Appartenant à des groupes internationaux, à l’image de Euro RSCG Algérie du groupe Havas ou bien à l’américain JW Thompson, les grands protagonistes sur le marché algérien sont tunisiens, canadiens, américains, français ou libanais. Une quinzaine de boîtes étrangères, qui ont choisi, il y a quelques années, d’investir un marché pratiquement vierge. En un laps de temps record les nouveaux venus sont arrivés à créer un réel climat de concurrence. Quelques boîtes, grâce à une spécialisation et un savoir-faire et une expérience certaine, sont parvenues à s’approprier les plus importants clients. Et si certains pensent être arrivés de façon prématurée, vu les besoins primaires des annonceurs, d’autres estiment que le marché algérien offrait beaucoup d’opportunités. “Le marché de la publicité en Algérie est en pleine croissance parce qu’il suit le développement économique que connaît le pays. Il y a beaucoup de boîtes de communication dont le capital ne dépasse pas les 100 000 DA et qui activent à leur niveau, mais les annonceurs demandent toujours plus de créativité et plus d’idées innovatrices. Mais, indépendamment des annonceurs, le public algérien est familiarisé avec la bonne pub, c’est pourquoi la professionnalisation joue un rôle déterminant”, explique Alexandre Beaulieu de Djazcom. Il y a quatre ans, le jeune Canadien arrivait en Algérie avec quelques milliers de dollars et beaucoup d’idées. Aujourd’hui, son agence est l’une des plus importantes sur le marché de la pub avec des marchés comme Nissan, Carrier, Microsoft, et Cisco Systems, Nokia pour le volet relations publiques. Plus spécialisé dans la communication, les relations clientèle et relations presse, M. Beaulieu estime que le marché algérien de la pub a enregistré une grande évolution malgré le retard accumulé en comparaison avec les voisins marocains et tunisiens. Un retard qui pourrait être rattrapé en deux ou trois ans. “L’Algérien est prêt pour un mode de  consommation capitaliste ; il est prêt à dépenser plus pour un produit de qualité. Il est aussi sensible aux marques et notre rôle est de savoir ce que veut le client. Cependant, le marché de la pub a besoin de structuration et de spécialisation, car actuellement nous sommes plus des maîtres d’œuvre pour des projets de communication.”
Et si Européens et Américains se partagent les plus grands clients du marché publicitaires comme Swatch, Hamoud, Mobilis, Sanofi Aventis, Peugeot… pour Euro RSCG Algérie, Orascom Algérie pour JW Thompson ou encore Nissan, Carrier, Microsoft, Cisco System, Nokia pour Djaz, les voisins tunisiens occupent une place de choix en Algérie. Le success story des frères Karoui, Nabil et Ghazi, commence dans leur pays d’origine où, en 1996, ils créent leur première boîte de communication et de publicité. Le Maroc sera leur deuxième étape avant qu’ils décident d’investir le marché algérien pour une vision maghrébine plus globale. Une pub familiale et aux couleurs locales, les Karoui n’auront aucun mal à s’imposer dans le pays frère. Ils décrochent leur premier contrat sous le label KNRG. Le client n’est autre que le premier opérateur de téléphonie mobile en Algérie, Djezzy. La mélodie Algérie mon amour de Baâziz fait fureur, le spot également ; le contrat Djezzy sera clôturé par un spot très cinéma de fiction. Un Matrix relaoded plus maghrébin. Le changement de client apporte dans son sillage un changement dans le langage publicitaire. Pour Nedjma, l’autre opérateur de téléphonie mobile, Karoui mise sur des symboles très algériens, mettant en valeur la force des rapports familiaux existant dans la société algérienne. De belles mises en scène qui seront suivies d’un véritable coup de maître. À quelques mois du coup d’envoi de la dernière Coupe du monde, Zidane, le capitaine de l’équipe de France, prête son image de marque à l’opérateur téléphonique algérien. Zidane/Nedjma, l’image est poignante et restera gravée dans la mémoire de tous.
Françaises, tunisiennes, américaines, canadiennes ou autres, elles se comptent sur les doigts d’une main ces agences dont le chiffre d’affaires est estimé à des millions de dollars.

Télécoms, automobile et agroalimentaire : les grands investisseurs
9,8 milliards de dinars d’investissement publicitaire pour l’année 2006, l’argent injecté dans les opérations marketing a augmenté de 16% par rapport à l’année 2005, même si cet investissement ne représente pas plus de 269 DA par habitant. À ce titre, il est important de souligner le rôle des opérateurs téléphoniques qui ont complètement métamorphosé le paysage publicitaire en Algérie.
Avec 45,2% des investissements, le secteur des télécommunications et de l’Internet arrive en tête de liste des investissements, suivi du secteur de l’automobile avec 18,4% et l’alimentaire 14,1%. Ainsi, le secteur aura mis 1 615 205 326 DA en publicité télévisée en  2006, répartis comme suit : 564 837 470 DA pour Orascom Télécom Algérie, 372 890 330 DA pour ATM Mobilis et 337 622 920 Wataniya Télécom. Moins présents sur le petit écran, à l’exception de Hyundai Algérie, la plus grande partie de ces investissements du secteur de l’automobile sont destinés à la radio et la presse écrite. Peugeot, Sovac, Citroën, Falcon Motors, Renault sont les principaux annonceurs. Danone, Cevital, Soummam, Bellat, Sol… sont les principaux annonceurs du secteur de l’agroalimentaire. Le reste de l’investissement est partagé par les cosmétiques 9%, les produits d’entretien ménager à 6% et d’autres secteurs de services à 7%.
Et si une poignée d’agences publicitaires accapare les plus grosses parts du marché, côté annonceurs, la tendance est également à la concentration. À la télévision, le nombre d’annonceurs est passé de 195 en 2004, à 165 en 2005 pour arriver à 141 en 2006. Pour la presse écrite et même si la tendance est à l’augmentation des investissements, 3 516 285 877 DA en 2006 contre 2 680 322 436 DA en 2005, le nombre d’annonceurs est passé de 1 324 à 950 pour la même période.
Tous ces chiffres constituent, selon les connaisseurs du marché algérien, des estimations du moment que les annonceurs refusent souvent de communiquer les investissements réels.
Phénomène de mode il y a quelques années, la publicité qui tend à s’organiser et à se professionnaliser n’est plus accessible aux petits annonceurs, qui injectaient de l’argent juste pour le plaisir de voir leurs produits à la télévision. La révision des tarifs de l’ENTV aura certainement un effet dissuasif pour beaucoup.

L’absence de contrôle
Si l’exercice dans le domaine de la publicité est soumis à un contrôle très strict dans les pays développés, notamment à travers le Bureau de vérification de la publicité (BVP), en Algérie l’anarchie est la caractéristique principale du marché de la publicité. Un simple registre du commerce suffit pour l’exercice. Le seul texte de loi existant sur la publicité est inclus dans le code de l’information de 1990 et consacre le monopole de l’État sur la publicité publique, qui représente 50% du volume publicitaire et ce, malgré l’indépendance juridique des entreprises publiques.
Et si le ministère de la Communication exerce un contrôle indirect sur cette publicité gérée par la seule agence de publicité étatique Anep, il n’a aucun droit de regard sur les agences privées. “Le ministère de la Communication se charge de la presse nationale et internationale représentée en Algérie, pour lesquelles nous délivrons des autorisations. Mais nous n’avons aucun lien avec les agences privées”, affirme la chargée du service communication au niveau du ministère. Au niveau de la télévision, la matière publicitaire est soumise à la seule condition de respecter les mœurs de la famille algérienne. “Nous veillons à ce que la publicité diffusée ne heurte pas la sensibilité des gens et qu’elle soit en accord avec les mœurs de notre société. Il y a aussi d’autres règles qui sont prises en considération, comme le fait de ne pas promouvoir les laits industriels pour bébé”, explique M. Saoudi, directeur du service commercial à l’ENTV.     
L’absence d’un organisme chargé du contrôle et la régulation de la publicité laisse la porte ouverte à tous les types de publicité mensongère et toute autre pratique qui n’ont aucun rapport avec le monde du marketing. À noter que El-Hachemi Djiar, alors ministre de la Communication, avait évoqué, à différentes occasions, qu’un texte de loi sur la publicité était en préparation par son département.

W. L

N. B. : Les chiffres présentés dans cette enquête proviennent du bilan 2006 du bureau Sigma
Sigma, bureaux d’études marketing et média