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Communication d’entreprise en pleine Covid-19

Enseignements et tendances

© D.R

Par : Tamazirt Naouel
Consultante et formatrice en communication

Covid-19 une pandémie mondiale qui a créé une situation exceptionnelle au niveau planétaire et qui a mis les vies des entreprises et leur stratégie de communication à rude épreuve. Comment communiquer en interne auprès de ses collaborateurs, en télétravail ou en poste ? Comment communiquer en externe auprès de ses partenaires ? Comment promouvoir ses offres auprès de ses clients ? Comment valoriser ses actions RSE (Responsabilité sociétale des entreprises) ? 

Des questions qui se sont rajoutées aux multiples interrogations et challenges des gestionnaires et chefs d’entreprise qui ont tous pris des décisions, parfois avec incertitude, qui ont testé et appris en grandeur nature.
Pendant des mois, le Covid-19 est apparu lointain et irréel. Les multinationales, avec leur présence dans d’autres pays (filiales et représentations) proches de l’épicentre de la crise sanitaire et des pays touchés en premier, ont un peu mieux vu venir la déferlante. Elles ont profité des “guidelines” de leur groupe et leur société mère, déjà déployés en amont. 
Pour les autres, l’annonce du confinement a fait l’effet d’un électrochoc. Très peu de gestionnaires, de visionnaires et de conseillers ont vu venir le tsunami provoqué par cette crise !
Le Covid-19 a poussé́ des entreprises de différentes tailles et domaines d’activité à revoir dans un délai très court leur mode de fonctionnement et leur communication en interne, comme en externe.  
Ces entreprises sont passées par plusieurs étapes, succédées chronologiquement. La phase de développement de la pandémie, l’annonce du confinement et des mesures qui en découlaient, la phase de “gestion” du confinement, du télétravail et l’annonce du déconfinement suivie des mesures de retour sur site des collaborateurs en télétravail ou en congé…
Certaines entreprises dotées de dispositifs et procédures de gestion de crise, de plan de continuité́ et de reprise d’activité, de comité́ de gestion de crise ou d’outils de communication digitale étaient beaucoup plus proactives que d’autres qui se sont retrouvées paralysées du jour au lendemain. Conséquence de l’absence de ces dispositifs, ces entreprises ont été coupées complètement de leurs collaborateurs, partenaires (stakholders) et clients. Elles étaient incapables de s’adapter, dans les temps, à̀ une situation, certes, inédite, mais prévue quand même dans certains dispositifs et scénarios de “gestion de la communication de crise”. 
C’est ainsi et à l’instar des autres entreprises à travers le monde, que beaucoup d’entreprises algériennes ont été obligées à se réadapter rapidement, parfois improviser, pour continuer à communiquer avec leurs collaborateurs, partenaires et clients.
Pour rassurer les collaborateurs et les informer de l’évolution de la situation et des nouveaux modes de fonctionnement, les entreprises ont exploité des plateformes collaboratives et plusieurs moyens de communication digitale (Zoom, WhatsApp, Skype…) pour le télétravail, PCA, pour la vulgarisation des mesures, informations préventives et gestes barrières prodigués par l’OMS et le ministère de la Santé, et les meetings réguliers et au besoin avec le Top & Middle management.   
Face à un public grandement préoccupé, des grandes entreprises ont exploité également les réseaux sociaux et relations presse pour rassurer les collaborateurs et les différents partenaires et clients sur le nouveau mode de fonctionnement (télétravail et conférences téléphoniques), la continuité de service, la reprise de l’activité, la disponibilité de services et de produits notamment pour les entreprises d’importance vitale. Comme ce fut le cas des entreprises de l’industrie alimentaire qui ont communiqué sur la disponibilité des denrées alimentaires de première nécessité et de la grande consommation, et celle de la gestion des ressources hydrauliques qui a rassuré les consommateurs en vulgarisant les gestes barrières en interne et en externe, en communiquant sur les opérations (disponibilité d’eau, gestion des pannes) et les capacités de digitalisation permettant aux clients de ne plus se déplacer au siège ou en agence.
Perdre les repères de son quotidien, la normalité et se retrouver confiné du jour au lendemain a engendré beaucoup de stress et de temps libre “non programmé, ni choisi”. Un temps libre qui a poussé les Algériens à devenir de fervents consommateurs des réseaux sociaux. Une présence captée par certains organismes et entreprises qui ont réalisé l’importance de créer des contenus de la communication bienveillante et préventive dans leurs canaux de communication. Contenu utile adapté à l’actualité, aidant les confinés à mieux supporter la crise, et à s’adapter à cette nouvelle situation en proposant des formations et coachings gratuits, des contenus pédagogiques et ludiques. Ce fut le cas des organismes et écoles de formation, des écoles qui ont organisé des webinaires gratuits sur des sujets d’actualité. Idem pour des entreprises pharmaceutiques et des entreprises opérant dans le domaine agroalimentaire.
D’autres entreprises ont déployé leur plan RSE (Responsabilité sociétale de l’entreprise) en démontrant leur solidarité et empathie envers les acteurs de leur environnement immédiat en étant acteur ou participant à des campagnes de sensibilisation, et des dons.
Beaucoup de laboratoires pharmaceutiques ont réalisé des web-conférences pour vulgariser l’information médicale auprès du grand public notamment les patients atteints de maladies chroniques. “Comment vivre sa maladie avec la Covid-19 ? Ou bien des formations continues en direction des professionnels de la santé.” 
Il faut savoir qu’une crise sanitaire représente une situation exceptionnelle et évolutive pendant laquelle les entreprises doivent s’adapter. Elles doivent également adopter certaines mesures pour limiter la propagation et prévenir au maximum une situation de crise majeure de leur organisation tant sur les aspects humains que fonctionnel ou financier.
Quels enseignements et bonnes pratiques tirés après quelques mois de la crise Covid-19 et comment se réinventer dans le domaine de la communication interne et externe, en période de crise sanitaire ou tout autre crise ?
Cette crise sanitaire a balayé d’un coup tous les plans de transformation digitale poussifs et inachevés, d’où accélérer la transformation digitale est devenue un “must have” pour toute entreprise. Il est important d’innover et d’adapter les canaux de communication pour maintenir le business continuité, communiquer en interne, comme en externe.  
Certaines industries, comme l’industrie pharmaceutique, qui exploite beaucoup la communication événementielle dans sa stratégie promotionnelle est maintenant confrontée à l’impossibilité d’organiser les événements en mode présentiel. La solution qui se présente est l’exploitation de la communication digitale pour maintenir le contact avec sa cible de prédilection.  
Une réalité qui pousse les professionnels de la communication à s’appuyer sur les webinaires, salons virtuels et même la réalité virtuelle pour organiser ce genre d’événement. 
Le secteur de l’événementiel, déjà mis à mal ces deux dernières années, a connu un arrêt brutal.  
Les professionnels de ce secteur sont appelés à se réinventer pour survivre, et à mieux segmenter leur offre notamment dans le digital. 
La crise actuelle met en évidence la nécessité de disposer d’un plan de continuité de service (PCA) et un Plan de reprise d’activité (PRA) pour réagir vite, afin de préserver au mieux la santé et la sécurité des salariés, maintenir ainsi une organisation efficace et pérenne et réduire ainsi l’impact de la crise. Le PCA évolutif et comité de gestion de crise sont devenus “mandatory”.
Cette crise a également renforcé la prise de conscience essentielle quant au rôle et aux enjeux décisifs de la fonction communication interne dans les entreprises et les organisations. 
Le communicant en tant de régulateur des flux d’informations au moment de l’infobésité prend de plus en plus de la place dans les échanges.
En outre, et dans ce contexte dégradé, les entreprises ont baissé leur communication commerciale et publicitaire de manière drastique. Le mois de Ramadan, une période propice aux investissements publicitaires notamment télévisés, a connu une baisse significative de moins 28% comparé au mois de Ramadan de l’année écoulée, selon l’étude “Ramadan 2020”.   
La perception de la baisse des investissements publicitaires et promotionnels qui peut s’avérer négative, créera un affaiblissement des liens et de la confiance avec les clients et même avec les collaborateurs, laissera la place aux concurrents, aux rumeurs et infox, avec l’effet amplificateur des réseaux sociaux.
Cette réduction budgétaire est significative et pourtant, une crise peut être une opportunité de communication ! Les fournisseurs de communication ont tendance à baisser leurs tarifs et on peut gagner en visibilité et retour sur investissement “roi”. 
Un détail non négligeable, c’est le taux de trafic web et les audiences sur les réseaux sociaux qui ont explosé. Être invisible dans ces algorithmes pourrait être dommageable. Le bilan de “We are social 2020” est éloquent. On récence 22,71 millions d'internautes en Algérie en janvier 2020. Le nombre d’internautes a augmenté de 2,4 millions (+12%) entre 2019 et 2020.  22 millions d'utilisateurs de médias sociaux en Algérie en janvier 2020. Le nombre d'utilisateurs des réseaux sociaux en Algérie a augmenté de 2,4 millions (+12%) entre avril 2019 et janvier 2020.
Communiquer en période de crise, c’est aussi une preuve de bonne santé de l'entreprise !
Pour conclure, certes, nous ne pouvons pas prédire et contrôler les événements, nous pouvons, toutefois, contrôler la manière dont nous communiquons, tant en interne qu’en externe !


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